Kaip suprasti konkurenciją, išlaidų struktūrą ir pelningumą
Produkto ar paslaugos kainos nustatymas yra vienas iš svarbiausių sprendimų, su kuriais susiduria bet kuris verslo savininkas. Tai lemia, ar verslas klestės, tik išliks, ar žlugs. Daugelis smulkaus verslo savininkų daro klaidą nustatydami kainas pagal tai, ką taiko konkurentai. Nors svarbu suprasti, kaip atrodo rinka ir kaip konkurentai nustato savo pasiūlymų kainas, susitelkiant vien į konkurenciją gali likti pinigų ant stalo arba, dar blogiau, atsirasti nuostolių.
Galiausiai tikslas yra ne tik prilygti arba numušti konkurenciją. Vietoj to, jūs turite atidžiai apsvarstyti savo išlaidų struktūra ir užtikrinti, kad jūsų kainos leistų jums gauti gerą pelną. Norėdami pasiekti ilgalaikę sėkmę, turite rasti pusiausvyrą tarp konkurencingų kainų, išlaidų padengimo ir užtikrinimo, kad jūsų verslas uždirbtų pakankamai, kad galėtų augti ir išsilaikyti.
Kodėl kainodara yra daugiau nei tik atitikimas konkurencijai
Tinkamos kainos nustatymas yra strateginis sprendimas. Nors konkurentų kainodaros supratimas yra lygties dalis, tai jokiu būdu nėra vienintelis veiksnys. Štai kodėl kainodara, pagrįsta tik konkurencija, yra ydinga:
- Konkurentų kaštų struktūros yra skirtingos
Kiekvienas verslas turi unikalią sąnaudų struktūrą. Tai, kas gali būti pelninga didelei įmonei, turinčiai masto ekonomiją, gali būti netvari mažesniam verslui. Kainos nustatomos tik pagal konkurentus, gali nepaisyti jūsų unikalių išlaidų, todėl gali atsirasti nuostolių arba sumažėti pelno marža. - Jūsų vertės pasiūlymas gali būti kitoks
Įmonės dažnai skiriasi pagal vertę, o ne kainą. Jei siūlote aukštesnę kokybę, geresnį klientų aptarnavimą ar papildomas funkcijas, turėtumėte tai atspindėti savo kainodaroje. Konkuruojant vien dėl kainos rizikuojama nuvertinti savo unikalius pranašumus. - Lenktynės į dugną
Kai kuriose pramonės šakose įmonės linkusios ir toliau mažinti kainas, kad išliktų konkurencingos, tačiau tai sukuria „lenktynes į dugną“, kai pelno maržos mažėja, o tvarumas tampa sunkesnis. Per maža kaina gali nuvertinti jūsų prekės ženklą ir palikti mažai erdvės naujovėms, investicijoms ar augimui.
Jūsų išlaidų struktūros supratimas
Prieš pasinerdami į kainodaros strategijas, labai svarbu suprasti savo išlaidų struktūra. Jei to nepadarysite, kainos gali būti nustatytos per žemos ir likti be tvaraus verslo modelio. Jūsų išlaidų struktūra susideda iš fiksuotos išlaidos, kintamos išlaidosir galbūt kai kurias pusiau kintamas išlaidas.
- Fiksuotos išlaidos
Fiksuotos išlaidos yra išlaidos, kurios išlieka pastovios, nepaisant to, kiek pagaminate ar parduodate. Tai apima:
- Nuomos ar hipotekos mokėjimai
- Etatinio personalo atlyginimai
- Komunalinės ir pridėtinės išlaidos
- Įrangos nusidėvėjimas
- Draudimas
Šios išlaidos nesikeičia priklausomai nuo gamybos lygio ir turi būti padengtos, net jei jūsų pardavimo apimtys yra mažos. Norint išlaikyti pelningumą, labai svarbu užtikrinti, kad nustatant kainas būtų atsižvelgta į šias pasikartojančias išlaidas.
- Kintamieji kaštai
Kintamos sąnaudos keičiasi priklausomai nuo jūsų gaminamų ar parduodamų prekių ar paslaugų apimties. Bendros kintamos išlaidos apima:
- Žaliavos arba inventorius
- Siuntimas ir logistika
- Valandinių darbuotojų atlyginimai
- Komisiniai už pardavimą
- Pakuotė
Skirtingai nuo fiksuotų sąnaudų, kintamos išlaidos didėja arba mažėja priklausomai nuo jūsų pardavimo lygio. Skaičiuodami savo produkto ar paslaugos kainą, turite užtikrinti, kad kiekvienas pardavimas padengtų susijusias kintamąsias išlaidas, taip pat prisidėtų prie fiksuotų išlaidų.
- Pusiau kintamos išlaidos
Kai kurios išlaidos patenka tarp fiksuotų ir kintamųjų. Pavyzdžiui, darbo užmokestis už viršvalandžius gali būti mokamas tik tada, kai gamyba viršija tam tikrą lygį, arba komunaliniai mokesčiai gali padidėti didelės gamybos laikotarpiais. Šios išlaidos taip pat turėtų būti įtrauktos į jūsų kainodaros struktūrą, nors jas gali reikėti įvertinti pagal numatomą pardavimo apimtį.
Pelningumo kainodara
Kai aiškiai suprasite savo išlaidų struktūrą, kitas žingsnis yra užtikrinti, kad jūsų kainodara leis jums gauti pelno. Formulė teoriškai paprasta:
Kaina – kaštai = pelnas
Tačiau praktiškai norint nustatyti tinkamą kainą reikia daugiau niuansų, nes reikia atsižvelgti į konkurenciją, klientų suvokimą, rinkos sąlygas ir savo verslo tikslus. Pateikiame nuoseklų vadovą, kaip nustatyti kainą, kuri ne tik padengtų išlaidas, bet ir užtikrintų pelningumą.
- Apskaičiuokite savo lūžio tašką
The lūžio taškas yra pardavimo lygis, kai visos pajamos yra lygios bendroms sąnaudoms, o tai reiškia, kad nėra pelno ar nuostolių. Žinodami savo lūžio tašką, galite užtikrinti, kad kainos būtų nustatytos pakankamai didelės, kad padengtumėte fiksuotas ir kintamas išlaidas.
Lūžio formulė:
| Lūžio taškas (vienetais) = | Bendros fiksuotos išlaidos |
| Vieneto kaina – kintama vieneto kaina |
Pavyzdžiui, jei jūsų fiksuotos išlaidos yra 50 000 USD per mėnesį, vieneto kaina yra 100 USD, o kintamoji vieneto kaina yra 40 USD, jūsų lūžio taškas yra:
| Lūžio taškas (vienetais) = | Bendros fiksuotos išlaidos |
| (Kaina už vienetą – kintama vieneto kaina) | |
| = | 50 000 USD |
| (100–40 USD) | |
| = | 833 vnt. per mėnesį |
Tai reiškia, kad jums reikia parduoti 833 vienetus po 100 USD, kad atsipirktumėte. Norint pasiekti pelningumo, būtina nustatyti kainą, kuri leistų jums viršyti šį lūžio tašką.
- Pridėkite norimą pelno maržą
Kai nustatysite lūžio kainą, turite atsižvelgti į norimą pelno maržą. The pelno marža yra procentinė dalis nuo pardavimo kainos, kuri yra pelnas padengus išlaidas.
Pelno maržos formulė:
| Pardavimo kaina = | Bendros išlaidos |
| (1 – pageidaujama pelno marža) |
Pavyzdžiui, jei bendra vieneto kaina yra 60 USD (kintamieji + fiksuoti kaštai) ir norite 25 % pelno maržos, pardavimo kaina būtų tokia:
| Pardavimo kaina = | Bendros išlaidos |
| (1 – pageidaujama pelno marža) | |
| = | 60 USD |
| (1–25 %) | |
| = | 60 USD |
| 0,75 | |
| = | 80 USD už vienetą |
Ši formulė užtikrina, kad kiekvienas pardavimas generuotų pakankamai pelno ne tik padengti išlaidas, bet ir prisidėti prie bendro verslo augimo.
- Rinkos paklausos veiksnys
Nors sąnaudomis pagrįsta kainodara yra būtina, taip pat turite atsižvelgti į rinkos paklausą ir klientų norą mokėti. Net jei jūsų kaina padengia jūsų išlaidas ir užtikrina gerą maržą, jei klientai nenori mokėti tokios sumos, jums gali tekti iš naujo įvertinti savo kainodaros strategiją arba persvarstyti tikslinę rinką.
Dirigavimas rinkos tyrimai gali padėti suprasti, kokią kainą klientai nori mokėti už jūsų produktą ar paslaugą. Jei pastebėsite, kad jūsų pageidaujama kaina yra žymiai didesnė už tą, kurią klientai nori mokėti, jums gali tekti ieškoti būdų, kaip sumažinti išlaidas arba padidinti suvokiamą jūsų pasiūlymo vertę.
Kainodaros strategijos, į kurias reikia atsižvelgti
Skirtingos kainodaros strategijos gali padėti subalansuoti pelningumą, konkurencingumą ir klientų pasitenkinimą. Štai keletas būdų, į kuriuos reikia atsižvelgti nustatant savo produktų ar paslaugų kainas.
- Kaina plius kaina
Kainos plius kainodara yra vienas iš paprasčiausių metodų, kai prie sąnaudų pridedate fiksuotą procentą, kad nustatytumėte pardavimo kainą. Pavyzdžiui, jei jūsų produkto gamyba kainuoja 50 USD ir pridėsite 20 % antkainį, jūsų kaina būtų 60 USD.
Nors šis metodas užtikrina, kad padengsite išlaidas ir gausite pelną, jis neatsižvelgia į klientų paklausą ar konkurentų kainas, todėl jį reikia naudoti atsargiai.
- Vertė pagrįsta kainodara
Vertė pagrįsta kainodara nustato kainas, pagrįstas jūsų produkto ar paslaugos verte klientui, o ne tiesiog padengiant išlaidas. Jei jūsų gaminys suteikia unikalių pranašumų arba išsprendžia klientui svarbias problemas, galite imti didesnę kainą.
Pavyzdžiui, specializuotas programinės įrangos sprendimas, taupantis įmonių laiką ir pinigus, gali būti daug brangesnis nei panaši programinė įranga, turinti mažiau funkcijų arba mažesnį efektyvumą.
- Skverbties kainodara
Skverbties kainodara apima mažesnės pradinės kainos nustatymą, siekiant pritraukti klientus ir įgyti rinkos dalį. Sukūrę lojalių klientų bazę, galite palaipsniui didinti kainas.
Ši strategija gali būti veiksminga labai konkurencingose rinkose, tačiau būtina užtikrinti, kad maža pradinė kaina vis tiek padengtų išlaidas. Skverbties kainodara turėtų būti laikina strategija, o ne ilgalaikis sprendimas.
- Premium kaina
Dėl aukščiausios kokybės kainodaros jūsų produktas ar paslauga yra aukščiausios klasės arba prabangūs, todėl galite imti didesnę kainą pagal suvokiamą vertę. Ši strategija puikiai tinka įmonėms, siūlančioms išskirtinę kokybę, išskirtines funkcijas arba puikų klientų aptarnavimą.
Norėdami sėkmingai taikyti aukščiausios kokybės kainas, turite aiškiai nurodyti, kodėl jūsų pasiūlymas vertas didesnės kainos, palyginti su konkurentais.
- Dinaminė kainodara
Dinaminė kainodara apima kainų koregavimą pagal rinkos paklausą, konkurentų veiksmus ar kitus išorinius veiksnius. Ši strategija dažniausiai naudojama tokiose pramonės šakose kaip kelionės, svetingumas ir el. prekyba, kur paklausa svyruoja.
Pavyzdžiui, oro linijų bendrovė gali padidinti kainas kelionių piko metu ir sumažinti jas ne piko metu, kad pritrauktų klientus.
Dažnos kainodaros klaidos, kurių reikia vengti
Nustatydami kainas, yra keletas įprastų klaidų, kurių verslo savininkai turėtų vengti, kad išlaikytų pelningumą ir konkurencingumą.
- Per maža kaina, siekiant įgyti rinkos dalį
Nors gali kilti pagunda numušti konkurentus, kad laimėtų klientų, ši strategija dažnai duoda priešingą rezultatą. Nepakankamas kainodaras gali sumažinti pelno maržas, nuvertinti jūsų pasiūlymą ir vėliau sunku pakelti kainas.
- Išlaidų padidėjimo ignoravimas
Išlaidos laikui bėgant gali didėti dėl infliacijos, tiekėjų kainų kilimo ar padidėjusių darbo sąnaudų. Nesugebėjimas pakoreguoti kainų, kad būtų atsižvelgta į šį padidėjimą, galite greitai suvalgyti jūsų pelną.
- Kainų pokyčių netikrinama
Kainų pokyčiai gali labai paveikti klientų elgesį. Prieš atliekant bet kokius esminius kainų koregavimus, protinga išbandyti skirtingus kainų taškus, kad pamatytumėte, kaip jie veikia paklausą ir pelningumą.
- Pasikliauti vien nuolaidomis
Nors nuolaidos gali būti veiksminga priemonė trumpam laikui padidinti pardavimą, per didelis pasitikėjimas jomis gali sumenkinti suvokiamą prekės ženklo vertę. Užuot taikę dažnas nuolaidas, sutelkite dėmesį į ilgalaikės vertės kūrimą naudodami aukščiausios kokybės produktus ar paslaugas.
Nustatykite tvarumo ir augimo kainas
Norint nustatyti tinkamą produkto ar paslaugos kainą, reikia daugiau nei tik pažiūrėti, ką daro konkurentai. Nors rinkos tendencijos yra svarbios, jūsų kainodaros strategija turi būti giliai įsišaknijusi suprantant savo išlaidų struktūrą ir pelną, kurio reikia verslui palaikyti ir plėsti.
Atsižvelgdami į fiksuotas ir kintamas išlaidas, apskaičiuodami lūžio tašką ir taikydami strateginį požiūrį į kainodarą, galite užtikrinti, kad jūsų verslas ne tik padengs išlaidas, bet ir klestės ilgalaikėje perspektyvoje. Konkurencijos, klientų vertės ir pelningumo pusiausvyra yra raktas į tvarią sėkmę.
Galų gale, kainodara nėra vien tik pardavimas šiandien – tai užtikrinimas, kad jūsų verslas būtų pelningas, augtų ir ilgalaikis tvarumas.